Nu het jaar zijn einde nadert – voor het derde achtereenvolgende jaar met positieve beursresultaten – is het een goed moment om stil te staan bij de betekenis van de kerstperiode. Hoe belangrijk is deze tijd en wat kunnen economen ons hierover vertellen?

Wanneer we de economische cijfers analyseren, blijkt dat de kerstperiode een aanzienlijke rol speelt in de economische cyclus. Enkele bevindingen zijn:

1. Uit gedetailleerde gegevens (VS) blijkt dat de omzet in de detailhandel tijdens de maanden november en december vorig jaar bijna 1.000 miljard dollar bedroeg, wat neerkomt op ongeveer 20% van de totale jaarlijkse detailhandelsactiviteiten. In andere belangrijke economieën zien we zelfs pieken van 25% in het VK, en in sommige gevallen kan dit oplopen tot bijna 30%. Met andere woorden, een teleurstellende kerstperiode kan een sterke invloed hebben op de economische groei van het jaar.
2. Fysieke winkels worden steeds meer vervangen door e-commerce, waar in de VS in de afgelopen jaren de online verkoop met gemiddeld 9% per jaar is gegroeid.
3. De kerstperiode is ook cruciaal voor de werkgelegenheid. In de VS worden er gemiddeld tussen de 400.000 en 500.000 tijdelijke werknemers aangenomen.
4. Tot slot is de kerstperiode psychologisch van belang, omdat beleggers vaak rekenen op een eindejaarsrally. In 80% van de gevallen doet deze zich ook voor. Dit jaar zou echter een uitzondering kunnen zijn, hoewel een teleurstellende maand november gecompenseerd werd door een sterke beurs maand in oktober en een verrassend goede september – doorgaans de slechtste beursmaand van het jaar, inclusief februari.

Dit benadrukt het economische belang van de kerstperiode. Maar is er ook onzin te vinden in de economische literatuur over deze tijd?

De wetenschap

Een omstreden artikel van Joel Waldfogel (bron: American Economic Review, december 1993), getiteld The Deadweight Loss of Christmas, stelt dat de kerstperiode op bepaalde manieren welvaart vernietigt. Wat houdt hij eigenlijk in?

Waldfogel gebruikt nutsfuncties om zijn theorie te onderbouwen. Dit concept is zelf al controversieel, want hoe meet je nut? Wat is de eenheid van nut? Het opstellen van een collectieve nutsfunctie voor alle consumenten is ingewikkeld, aangezien de voorkeuren van verschillende individuen – x, y en z – op verschillende gebieden aanzienlijk van elkaar kunnen afwijken.

Waardeloze cadeaus of een win-win situatie?

Waldfogel concludeert dat de geschenkeconomie inhoudt dat het totaalbedrag dat aan cadeaus wordt uitgegeven, hoger is dan de waarde die ontvangers ervan krijgen. Hier kan de vraag rijzen of het niet verstandiger zou zijn om met Kerst een envelop met contant geld te geven in plaats van geschenken onder de boom te leggen.

Anderzijds kan je het kopen van cadeaus ook beschouwen als een win-win situatie. De winkelier is tevreden omdat de omzet stijgt, en de koper is blij omdat hij misschien de symbolische waarde van het geven van geschenken verkiest. Is het gebaar niet hetgeen dat er echt toe doet? Heeft hetgebaar niet een veel grotere emotionele waarde en verbindingskracht die niet in geld is uit te drukken en eigenlijk onbetaalbaar is?

Deze maand laat ik de theorie van Waldfogel voor wat het is en vul ik met plezier mijn sokken met cadeautjes. Ik wens iedereen een fijne kerst en een voorspoedig nieuwjaar. Prosit!

Christofer Govaerts is Chief Economist & Investment Strategist bij Bank Nagelmackers. Deze column is niet bedoeld als professioneel beleggingsadvies of als aanbeveling om bepaalde beleggingen te doen.